点映和上映的区别(点映本无过 但需讲规则)
作者:张钢
今年暑期档,以《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》为代表的国产新片爆款频出,市场明显呈现出档期效应强的特点。8月以来,本已火爆的市场再添“破圈之作”。《孤注一掷》点映3天便拿到超5亿元票房,在业界引发巨大争议──将点映扩大为正式公映,有违公平公正原则。
点映,是电影行业宣发的常见策略,通常是在一部电影正式上映前一周左右,指定区域和时间段进行小规模放映,目的是为了口碑营销,希望通过好评扩散引起更多观众的兴趣。尽管这个“小规模”并没有具体界定,但长久以来,电影宣发从业者一直遵循着不超过10个城市、每天一到两场的不成文规定。
《孤注一掷》带来的争议即由此产生。首先,片方给出的时间窗口很长,14时至21时长达7个小时,涵盖了全天的黄金时间段;其次,就是在全国各地均举办了点映场。由于该片事先以短视频形式发布各种预告,吸引了观众,在距离正式公映前一周的8月5日开启点映,当日拿到15.4%的排片,票房达1.72亿元;次日,排片占比升至21.3%,日票房近2.2亿元;第三天,累计票房5.37亿元,成为中国影史点映票房总冠军。眼见点映活动被安排成正式上映,严重挤压了其他在映片目的排片空间,片方只得宣布影片提档至8月8日(点映第四天)正式上映。
提档上映并未平息其“抢跑”带来的负面效应。电影宣发首先会公布定档日期,这个定档不光是片方和观众的约定,也是其他电影选择上映期的重要参考。选择定档后,片方采用的点映方式只适合小规模,如果其排片影响到正式上映的影片,就显然超出了点映范畴。
点映本无过,但需讲规则。《孤注一掷》的点映活动并不过分,但打着点映的幌子,享受着点映的红利,实际上按照正式上映进行排片,违反了契约精神,扰乱了市场秩序,挤压了其他正式放映影片的排片份额。从短期效应看,是好作品赢得了市场,但从长远看,点映期间的大规模上映不应归为“正常的市场行为”,如不加以警示,必然会被后来者效仿,有失公平与公正,导致规则被打破,造成恶性竞争,影响到电影产业的健康发展。(张钢)
来源: 天津日报
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