歪哥(直播卖车擦边上瘾，卖车还是“开车”？背后原因揭秘)

直播卖车潮流涌现 行业规范势在必行

近期,汽车直播间出现多起"低俗营销"争议事件,引发社会广泛关注。一些4S店的女主播为了吸引眼球,不惜穿着暴露、行为挑逗,甚至出现涉黄内容,令人咋舌。这些"擦边球"行为被指是为了刷流量博取厂家奖励,折射出行业内部存在不规范、不健康的发展态势。

潮流来袭 面临机遇与挑战

事实上,汽车行业加入直播营销的大潮已然到来。在疫情常态化时期,直播成为与消费者高效互动的重要渠道,不少4S店和品牌商都加大了直播业务的投入和曝光。中国汽车流通协会发布的《2023汽车经销商大调查》显示,45.1%的经销商开展了直播业务。

一家真正做好直播营销,确实能为4S店和品牌带来可观的销量和收益。以一汽-大众为例,旗下经销商的5000万粉丝矩阵于2023年贡献了高达9万台的销量。

但不可否认,直播营销在国内汽车行业发展尚处于初级阶段,同时面临着机遇和挑战并存的局面。机遇在于抢占先机,实现低成本获客,激发新的增长点;挑战在于缺乏规范体系,一味追求"面子工程"和"数据政绩"而导致低俗内容泛滥。

行业人士指出,针对现有乱象,各方都有必要反思和完善。

"擦边"获客现状与根源剖析
回顾这些争议事件,可以发现"擦边"营销在汽车行业并非个例。如沃尔沃深圳某店主播脚挂挡位暗示,还有主播直播时言语低俗或播放涉黄视频等。

一位业内人士解释,这种"擦边"行为源于厂家对直播曝光率考核的导向,为了拿奖励补贴曝光费、主播工资等成本,个别4S店和主播选择以"走钢丝"方式博眼球。

法律界人士指出,这些"擦边"内容属违法行为,不仅违反直播平台规则,更涉嫌违反《民法典》、《广告法》等,相关责任主体将面临行政处罚或刑事责任。

另一种看法认为,主播过度娱乐化导致了低级内容泛滥。为完成直播时长达标,部分主播会选择"投机取巧",寻求低成本的流量,导致内容市场化、低俗化。

专业至上or形式主义?规范化发展路径

针对汽车直播乱象,有分析人士提出了以下思路:一是加强行业自律,厂商、4S店和主播需树立正面价值观,摒弃"铤而走险"行为,专注产品展示和权威解答;二是加大监管力度,直播平台和主管部门要严格执法;三是优化考核机制,厂家应取消对曝光率的量化考核,而转向直播质量及效果评判。

事实上,并非所有4S店都沦陷于"擦边"的误区,合众集团在郑州的一汽-大众4S店就是通过专业路线获得了每月数百万元直播收益的佼佼者,他们的案例证明,真正通过内容营销触达消费者才是正道。

同时,也应当透过"擦边"现象反观行业发展格局。比如,目前单条直播间线索成本已不足百元,却远低于汽车垂类平台700元/线索的高企成本,由此暴露出在新零售浪潮下,媒体获客模式并非唯一通路,而是催生了交互式营销的崛起。

可以说,针对低俗、不专业乱象的反思,将为汽车直播营销规范化发展指明了方向,专业化、互动化、规范化或将成为行业新的目标追求。对于汽车行业而言,顺应这一新兴营销浪潮,实现从"开车"到"畅行"的转变,依然任重而道远。