汽车与电商(挑战传统汽车销售模式 　打造新车电商平台“车小蜂”)

徐晨华
有车以后创始人 CEO
中山大学岭南学院硕士
专注汽车行业超过17 年
曾任《新快报》党委委员、编委

采写 丨 南都·琶洲π 记者 代国辉

摄影 丨 南都·琶洲π 记者 冯宙锋

2014 年，已是地方主流机构媒体党委委员、编委的徐晨华做了一个大胆又坚决的决定——辞职创业。

这一年，中国互联网行业风起云涌、大事频发。4G 牌照发放1 年，我国4G 网络用户数激增至9000 万；阿里巴巴在美国纽约证券交易所挂牌上市，IPO 规模破全球记录；网约出行、线上外卖平台相继发起补贴大战；自媒体蓬勃发展，崛起成为新媒体力量。

移动互联网蕴含的大量机会让年近30 岁的徐晨华作出了创业的决定。他和其他几位联合创始人一同创立“有车以后”，主打汽车内容，并向汽车用品交易转换。

如今，“有车以后”的服务内容远不只有车以后，也覆盖有车之前的新车销售。要打破为人熟悉数十年的传统汽车销售模式并非易事，徐晨华进军新车电商的决定在心里埋藏了8 年，也就是追溯到创业之初。

日前，徐晨华在接受南都·琶洲π 记者采访时，回望了自己的创业经历，分享了他做新车电商的决心和缘由。打破内心的壁垒，是他认为进军新车电商最重要的部分。

顺势而为

30 岁时从传媒行业转型创业

徐晨华是江西人，本科就读于南昌大学，所修专业是广播电视新闻学。毕业后从事媒体工作成为水到渠成的事，他是班级里唯一一位从事财经新闻的毕业生。

“毕业后从事新闻行业的同学大多在时政、民生等领域，因为从事财经新闻有门槛。”徐晨华回忆道，大学期间他喜欢阅读财经新闻，兴趣使然，经验所至，毕业后就职于第一财经，工作地在上海，主要从事上市公司的新闻报道，以汽车领域居多。

由于工作岗位的要求，徐晨华需要经常研究上市公司的战略、组织、产品、渠道、品牌等。回头想想，这份经验在他心里种下了创业的种子。

他本想做两年记者后转向职业经理人，最理想的去处就是到一家世界500 强的外企担任职业经理人。“这是那个年代比较主流的想法。”

深耕汽车领域的机会来得比外企职业经理人更早。2006 年，徐晨华收到了担任位于广州的新快报社周刊部主任的职位邀约。虽然长期采写汽车上市公司的新闻报道，但徐晨华发现自己对车并不了解。

“我连开车都不会，还在考驾照。朋友找我买车，我也不知道哪个车好，找不到经销商给朋友个优惠价。”徐晨华觉得自己对于汽车行业了解得还是太肤浅，欣然答应上岗，将这次工作选择定义为转型。

2014 年离职前，徐晨华已经担任新快报党委委员、编委。其间，3G 网络时代的流量担当“3G 门户”向他抛出绣球枝，可以圆他职业经理人的梦想，最终因为单位挽留未果。

当时，大量的机会在4G 移动互联网中涌现与暗藏，加上在中山大学攻读MBA 时受商业思想的启发，徐晨华终于作出了辞职创业的决定。此时，他才30 岁，年轻是他最大的底气所在。

“交易”使命

看好平台“内容+ 交易”的趋势

作为媒体人，内容创业是创业首选。2014 年10 月18 日，徐晨华与其他几位联合创始人创立了“有车以后”，关注车主有车以后的信息需求。拥有多年媒体经验，尤其是汽车测评经验，在他们的运营下，有车以后在创立不久后便斩获一篇“十万+”。1 个月后，有车以后就拿到了蓝色光标300 万元的天使轮投资。

起步十分之迅速，有车以后此后开始接触资本，经过六轮融资，腾讯成为最大单一机构股东。资本加持下的有车以后迅速成长，陆续打造一系列产品，涉及微信公众号、小程序、APP 等，全网拥有超1 亿的粉丝。

内容是徐晨华创业的突破口，但绝不是终点。徐晨华充分认为顺势而为的巨大意义，并非常看好“内容+ 交易”的趋势。“我始终认为，在任何一个细分市场垂直领域，它的最终归属都是交易。”

徐晨华举例道：“比如当年非常流行的搜房网，是PC 时代房地产细分市场垂直领域里的信息老大，做内容起家。但你会发现，竞争到后面真正崛起的是具有交易功能的贝壳、链家。这个现象体现的是交易平台取代纯信息平台。”

“在汽车领域，至今已经出现了很多优秀的互联网上市公司，比如途虎、优信二手车等。”徐晨华表示，任何一个细分赛道里，都藏有巨大机会，汽车领域也不例外。

有车以后创立之初就被赋予了交易的使命。“但是在2015年左右要想在互联网上交易新车其困难程度是巨大无比的。”于是，徐晨华将交易产品优先锁定有了车以后的汽车用品上，例如机油、导航仪、行车记录仪、燃油宝等产品，这也为后面的新车交易奠定了公司的电商基因基础。

徐晨华告诉南都·琶洲π 记者，这些汽车用品的交易额令他意外。“我们一天仅是卖机油，都能达到100 万的营业额。”有车以后自成立以来，一直保持盈利，这和烧钱的创业公司表现出了截然不同的盈利水平。

大约用了3 年时间，有车以后的线上旗舰店在京东“618”和天猫“双十一”两大网络购物节中，分别进入同类产品TOP10 榜单，拿出了一份漂亮的创业成绩单。

这似乎已经到了创业的天花板了。徐晨华表示：“有车以后在汽车后市场产品的交易份额很快就遇到了天花板。”他认为，这对于一个互联网公司而言，如果业务天花板太低了，就会有问题。“汽车用品电商行业的蛋糕并不大。”

于是，新车交易在徐晨华的创业进程中提速。

“阿菠萝计划”

新车电商打通货源供应链

在从事新车电商之前，徐晨华认为自己还不够勇敢。“这导致我在做很多判断的时候，会犹豫，不自信。”

事实上，从事新车电商需要的资源极其庞大。徐晨华表示，喊口号容易，战略落地难。徐晨华以资金为例:“假设车的平均成交价是20 万，一年卖1 万台车。囤1 万台车需要20 亿的资金”。他表示，对于有车以后这样从0 到1 的创业公司而言，这是一个天方夜谭的数字。“况且，真有那么多钱，存银行吃利息，轻轻松松。没有那么多钱，就勇敢不起来。”

于是，新车电商的想法一直尘封在徐晨华的心里，仔细一再琢磨这其中的难度与可行性。2017 年，他在接受媒体采访时被问及是否会涉足新车电商。他的回答很清晰:“我一定会做，只是现在我没有找到实现它的路径。”

2021 年，徐晨华决定直面这个难题，向自己的不勇敢发起挑战。首先要解决的就是改变传统的囤货模式，规避资金压力。有车以后旗下新车电商平台成立，借助厂家及4S 店的库存，实现新车售卖；以量博价，再实现价优。

徐晨华将新车电商这一战略命名为“阿菠萝计划”，一来借美国“阿波罗”航天计划这一名字来表达新车电商的不易之处，再借菠萝这一水果名来表达战略必“熟”（成）的决心。

徐晨华创立“车小蜂”，将其推给密集分布在全国二三线城市的汽车贸易店，收获了意外之喜。他发现，数千家广东省的汽贸店不仅缺客源，更缺好车。通过车小蜂，一个县城的小型汽贸店也可实现多品牌车型的销售。这一服务切中了汽贸店的需求。

了解到需求所在，徐晨华马上安排寻找货源，搭建供应链。2021 年，徐晨华在他的老家江西赣州“发起了一场闪电战役”，快速成立了供应链团队，招募200 多人，攻坚打造新车货源集散地。

徐晨华介绍，至今，车小蜂与全国数千家汽贸店开展合作，货源方面链接了全国各地（以华南为重点）所有汽车品牌的4S店，确保便宜好车的货源供应。如今平台月成交新车突破2000台，并保持稳定。

为何取名车小蜂，徐晨华介绍道，蜜蜂飞行轨迹呈“8”字形，旋转90 度就是在数学中象征无限的“∞”符号。

破壁突围

未来将会诞生一批“汽车经纪人”

采访现场，徐晨华展示了车小蜂的使用方法。用户下载打开APP 后，在主界面可以阅览各式车型。为了更直观展示车辆状况，车小蜂还置入了3D 模型，可在手机上旋转，甚至打开车门和后备厢，进行多辆车横向比较，动态展示对比车辆百米加速等。数据在平台上变得直观，并且可互动，可以做3D 真人带看，汽车销售员可以实时在线向用户介绍新车等。

用户看上的车辆可以直接通过平台拨打电话，电话的那头连接的是公司的销售同事，可以为用户进行实时的同屏讲解。徐晨华表示，新车电商相比较传统电商有诸多优势，其中过程透明、价格公开尤为明显。车辆售价实行一口价，不讲价。用户先提交定金，在未签订购车合同前，定金可无理由全额退款。成功下单的车辆，将由物流运送至客户指定的地点，并可在平台同步购买上牌服务，进行贷款等业务。

徐晨华介绍，目前平台上超八成用户是90 后。他相信新车电商代表未来汽车销售的趋势，其流程清晰、价格透明，不存在与线下销售员博弈的情况。

徐晨华还介绍，随着新车电商的崛起，将会诞生一批“汽车经纪人”。他们依托汽车电商平台卖车，无论什么品牌都可以卖，亦能更多地满足客户需求。

“到2026 年，年售72 万台便宜好车。”这是徐晨华定下的目标。为何是72 万台，他解释道，在整个汽车零售市场中占约3%的市场份额，刚好是这数。

徐晨华的“阿菠萝计划”后来改名“PB（破壁）计划”，灵感来源于《三体》小说。在需要打破的壁垒中，他认为打破自己内心的壁垒是最重要的。

他在新年致员工信中鼓励大家:“不要害怕，需要更勇敢，但也需要耐心，要知道汽车新零售的发展并不会一蹴而就，路长且阻、行之将至。”