汽车线下(汽车之家：被华为“抛弃”后，发力线下汽车商城)

导语：以前卖线索，到现在直接卖车。

2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未经审计的财报。有两个信息值得关注：一个是营收利润，另一个是业务基本盘。

成立近20年的汽车之家，已经发展为提供选、买、用、换等几乎所有汽车消费环节的一站式服务平台，主要通过向车企、经销商提供广告、线索及营销等服务营利。

公告显示，去年第四季度，汽车之家总营收为19.1亿元人民币，同比增长1%。全年总营收71.8亿，同比增长3.5%。

这两项增幅比例，正与财报开篇就提到的“汽车行业竞争加剧，挑战不断”相验证。另外，全年经调整净利润21.6亿，出现了同比下降。

营收增速放缓、净利润下降，和业务发展不无关系。财报仅披露“在线营销及其他业务”占收入比提升至30.6%，而合计占收入近70%的“车厂媒体广告营销”和“销售线索”的业务，却未予披露。

这两项一直被汽车之家视为“基本盘”，显然在近年遇到了发展瓶颈。

尤其是前不久，华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体（下称“三垂”）合作，旗下门店也均未开通“三垂”平台会员。

去年华为问界终端销量10万台左右，“三垂”加起来也才贡献了四五千台，占比不到5%，其对车企的吸引力和作用可见一斑。

近年来，随着各车企、经销商自身创造流量的能力增强，以及越来越多的汽车类平台、媒体、个人博主不断涌现，汽车传播“去中心化”的趋势愈发明显。

在此过程中，汽车之家等传统垂类媒体的地位和话语权，面临挑战。

领跑之累

财报显示，汽车之家过去一年打造了《新能源突破计划》栏目、“之家实测”和全民“超级补贴”活动，试图在内容、工具和服务三个层面“苦练内功”。这些面向终端的动作，其目的在于提高用户量、活跃度和粘性。

QuestMobile数据显示，汽车之家2023年12月移动端日均用户量6819万。虽然取得了25.4%的同期增长，且继续维持汽车资讯行业第一的领先身位，但追赶者如易车、懂车帝等其他竞争对手步步紧逼。除此之外，短视频、新媒体、电商甚至视频网站等平台，也在持续发力布局汽车赛道。

长跑比赛中，领跑者往往最累。

不论是斥资打造像《新能源突破计划》这样的原创IP栏目，还是投入研发实测数据平台、或直接发放超亿元的真实购车权益，汽车之家在和垂类对手以及新入局的各平台之间，为了争夺日益见顶的用户流量所付出的总成本，仅第四季度就高达7.3亿元人民币，同比增长9%。

而且，在流量为王的时代，市面上曝光播放量动辄过亿，联动百人千人网红博主的汽车栏目或活动，比比皆是。对此类内容早已司空见惯了的用户，是否会在短暂的购车需求满足后，还持续关注这些平台？

汽车传播“去中心化”

众所周知，汽车垂媒打造各类ToC向内容、工具、服务，吸引流量，并非终极目的。优化MAU（月活用户）、DAU（日活用户）、PV（访问量）、UV（访问人数）等一系列数据，并以此提高向主机厂、车企以及经销商收取的会员费、广告费、线索服务费等报价，才是商业模式盈利链条上最重要的一环。

正如上文提到的，广告和线索占汽车之家收入近七成。这两项服务所构成的业务基本盘，在车企获取线索途径越来越丰富、对垂类媒体依赖越来越小的市场变化中，正面临前所未有的冲击。

三大垂类媒体之外，包括今日头条、腾讯、百度、抖音等在内的信息流广告，为车企和经销商，提供了更多选择。连垂类媒体自己，都会在这些平台上投广告，以此在自有流量上做增量。信息流经过一道“贩卖”后的溢价，可想而知。

另外，短视频和新媒体平台，为车企和经销商通过直播等方式自寻线索提供了可能。很多都成立了自己的新媒体部，有的车企高管还亲自下场打造个人IP和矩阵，自带流量。

甚至门店的销售顾问也纷纷架起手机，一对多直播，取代了以前的一对一电销。当自引流量成为主流选择，从垂类媒体手里买线索的营销方式，似乎早已过时。

更重要的是，随着新能源汽车后来居上，作为销售主力的新势力车企，都是用户和社群运营的“高手”，精心设计的官网、各具风格的app、更抓年轻人的social……他们补齐甚至强化了早年间的短板，而这些短板正正是当年汽车之家们应运而生的优势。

华为就是一个鲜明的例子，蔚小理同样如此，已经进场的小米，这方面的能力也毋庸置疑。

在这样的市场变化中，包括汽车之家在内的垂媒，千辛万苦积累的流量线索，又卖与谁家呢？

转型线下

当基本盘面临威胁进入发展瓶颈时，汽车之家也在寻求突破。

从财报来看，其突破口主要集中在线下空间站上。去年12月13日才上任的CEO吴涛，对这项新业务给出的定语是“发展强劲”。

截至去年年底，汽车之家已经在全国20座城市建了线下空间站。线下空间站聚合零售、二手车和拍卖三个模块，主打“看、选、买、换”一条龙服务，还融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。

目前，线下空间站已合作多家品牌，其中，新能源车占多数。事实上，并不是汽车之家一家垂类媒体在做线下门店，懂车帝也在加速布局“汽车商城”，已在全国建有7家店。

以前卖线索，到现在直接卖车。

汽车之家高级副总裁杨嵩曾在一次采访中表示：“新能源汽车销售终端成本高昂，大量门店亏损。消费者购车体验不佳，奔波多个门店，缺乏直观横向对比。”线下空间站的存在，正是为了解决这种资源错配。

但是，集合了多个品牌的空间站，是否也会背负各个品牌叠加的成本？这就考量运营方挑选品牌和车型的能力，以及各品牌各车型实车展示，对技术、空间、运维、人力等一系列成本的承受能力。

几个重要问题，摆在汽车之家面前。

从2022年9月第一家空间站至今，不到2年布局20座城市的建设速度，保守估计每个线下空间站仅建设成本就在千万左右，汽车之家能否持续投入？

而且，对于消费者而言，购车行为逻辑和习惯，往往是先确定品牌、再对比选择车型。一个品牌集合店，对不同汽车品牌粉丝的吸引力，相比4S店到底优势在哪里？

将众多竞争性品牌置于同一空间、直观比对，汽车品牌方能否接受这样短兵相接的“开架”销售方式？

汽车经销商更是一个高竞争烈度的行业。从引流媒体转型汽车经销商，难度到底有多大？

中汽协公布的几组1月汽车产销数据给出了答案：

汽车产销分别完成241万辆和243.9万辆，环比分别下降21.7%和22.7%；新能源汽车产销分别完成78.7万辆和72.9万辆，环比分别下降32.9%和38.8%，新能源市场占有率已达29.9%。留给逆势入场的汽车之家的时间，不多了。

本文源自阿尔法工场研究院