电动汽车消费(麦肯锡：六大消费趋势引领智能电动汽车创新，中国车企有望重塑全球市场格局)
21世纪经济报道记者 杜巧梅 报道
12月22日，全球管理咨询公司麦肯锡对外发布了基于对中国汽车消费者调研的《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告。
麦肯锡认为，中国车市正处于百年未有之大变局——在智能电动汽车的助推之下，市场格局及消费者的品牌认知与用车习惯正以前所未见的速度演变。在这场激烈的角逐之中，中国本土车企及其身后的智能电动汽车生态链无疑已拔得头筹；同时，在激烈厮杀的国内市场脱颖而出的领先本土车企也将给海外消费者带来更多“闻所未闻”的高性价比车型，进而有望重塑全球汽车市场格局。
根据麦肯锡的预测模型，2021到2030年这10年内，全球乘用车总销量预计约8亿台左右，其中电动汽车的销量有望达到约2.2亿台。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量，10年内的电动汽车销售规模约1亿台上下。
“以中国消费者对智能电动汽车的需求为牵引，中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革——电动汽车在中国的增长，正逐渐从政策及牌照驱动，转变为消费者的真实需求驱动。对电动汽车行业的领军企业而言，这是值得庆贺的历史性时刻。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示。
六大消费趋势驱动行业变革
在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下，麦肯锡开展了2023中国汽车消费者调研。基于此次调研，麦肯锡总结了将全方位影响今后5至10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局的六大消费新特征。
其一，消费升级仍为主流，理性客户占比扩大。过去几年，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。2023中国汽车消费者调研显示，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。
“向电动化和智能化转型的过程中，中国的品牌已经探出一条路来，但是大多数的中国品牌高端化比较困难，有更多的新势力平均成交价格在30-40万的区间已经是非常难得的一个结果。主要的机会就是体现在技术的突破，包括软件所能带来的用户体验，另外就是硬件配置摆脱了发动机、变速箱。”麦肯锡全球董事合伙人彭波表示，但是否能够维持品牌力、保持品牌的调性并实现技术的持续领先和用户体验的一致，有很长的路要走。
其二，外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑。长期以来，中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价，而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，品牌格局加速重塑；同时，电动汽车消费者的品牌意识较传统燃油车消费者也迥然相异。
“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。相较于燃油车消费者，车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。但长期来看，伴随着电动汽车技术的日趋成熟，一个值得信赖的品牌形象对电动汽车企业的成功至关重要。车企必须进一步强化对自身品牌形象的打造，以助力企业的长期发展。此外，消费者的购车决策仍只在一个较短的初始选单中做出，弱势品牌可能越来越难以进入该选单，进而面临更大的边缘化风险。”彭波指出。
其三，电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要。电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策，而不是单纯考虑牌照因素。此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，高满意度无疑会增强车主对电动汽车的黏性，从而使他们很难放弃电动汽车转而购买燃油车，且这些车主向他人推荐购买电动汽车的概率也较高，这为电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。
其四，全渠道模式成标配，客户体验亟待提升。消费者对线上渠道表现出浓厚兴趣，而优异的线下体验对促成购车仍然不可或缺，超过80%的消费者在确认订单前会进行线下试驾体验。新势力品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但与传统车企相比，其在维修、保养等售后服务领域仍有继续进步的空间。
“随着各类智能网联功能的逐步普及，用户对智能网联服务的支付意愿正明显降低，显示出智能网联已被消费者视作‘顺理成章’，难以撬动额外的付费意愿。不过对于各类自动驾驶功能来说，消费者保有较高的需求，高灵活性的订阅付费模式能够激发消费者对更复杂的城市地面自动驾驶功能支付更高费用。事故责任厘清及可信赖的技术提供方，是消费者开通自动驾驶的主要考量因素。”麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示。
其五，软件变现大门渐启，商业模式快速迭代。消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。
其六，低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候。低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较高，这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。
“不论是座椅内饰还是相关的材料，越来越多的环保主义主机厂也在使用更多的环保材料包括使用更多的回收材料、一定程度上减少皮革的使用、改用织物或者是创新型的材料，一方面提升了整车在科技调性上的调性，另一方面能够让消费者直接感受到自身在整个低碳环保当中所做出的努力。”方寅亮在接受采访时表示。
不过，在方寅亮看来，要真正实现汽车产业的低碳化，还有很多路要走。
“汽车是一个产业链非常长的产业，上游零部件企业能力也还没有达到非常高的低碳水平，所以也要求主机厂能够承担起推动整个产业链低碳的责任，帮助上游一级供应商甚至是二、三级供应商一起更好地做好碳排放。”方寅亮表示。
中国车企重塑全球市场格局
值得注意的是，进入2022年，中国品牌在电动化领域实现了持续引领。乘联会数据显示，今年11月，中国品牌新能源车渗透率达到51.9%的历史高位。
“中国汽车业对全球领先水平的追赶乃至赶超，根植于电动汽车的跨越式发展。这一‘弯道超车’战略在经历多年跌宕起伏后，终于在驶向2030年的汽车行业竞速赛上显露锋芒。”麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示，许多在中国车市曾经被奉若圭臬的“金科玉律”，正在被颠覆、被重塑。面对如此翻天覆地的剧变，已有部分车企因为难以招架而黯然离场，未来大概率还会有更多弱势车企将步此后尘。
麦肯锡在报告中指出，中国市场逐渐转向电动化的大势已成定局，不可逆转，对电动化转向的丝毫犹豫都可能给车企的中长期竞争力带来致命影响。
而无论是中外车企间市占率的此长彼消，或是消费者对外资品牌溢价的低接受度，都说明外资品牌的溢价优势这一在往昔被视为天经地义的定价逻辑正被市场及消费者逐渐摒弃。对传统外资品牌而言，加速寻找在智能电动汽车时代的新的定价“锚点”，将是其品牌战略的重中之重；对中资品牌而言，在稳固“配置丰富、科技领先”的传统卖点的同时，如何挖掘并丰富品牌的文化内涵，逐步拉平甚至赶超与外资品牌之间的溢价率差距，则将是今后工作的重点。
麦肯锡预测，今后12-18个月内，汽车行业还将发生越发明晰的“三大转向”：车辆全生命周期内的价值挖掘；“双碳”指挥棒使得打造低碳汽车将成为车企下一步的工作聚焦之一；电动汽车时代机械性能的差异化打造变得愈发困难，而ADAS/自动驾驶、智能网联、语音控制等全新体验，正日益成为消费者选购高端智能电动汽车的核心出发点。
基于对中国汽车消费者的调查，麦肯锡对车企提出四个建议。
首先，品牌重塑及再定位。目前中国车市呈现出严重的品牌同质化现象，丰富的品牌及车型选择无疑是消费者的福音，但对车企则是巨大考验。车企要加速探索品牌再定位的打法，从智能化、低碳化、客户体验等多重角度出发，重新确立自身品牌对消费者心智的影响。
“第一品牌定位清晰，第二所有的品牌内涵一定要有技术支撑、有差异化的卖点，第三保持品牌全价值链的一致性，不光是在品牌标识、口号（logo, slogan），还包括生产活动、渠道，员工行为等。”彭波指出。
其次，平衡电动汽车及智能化业务的投入及回报。电动汽车业务长期“失血”的局面必须尽快得到扭转。车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段，加快电动汽车业务的盈利性建设。
第三，线上线下相结合的全渠道营销。线上线下相结合的全渠道模式的推进不能仅仅停留于口号或是“对用户好”的表象，而应从整体愿景、企业文化、机构设置、考核指标、日常运营抓手等方方面面做出大刀阔斧的变革。同时，车企应结合自身实际，突破能力边界，制定有针对性的体系及打法，切忌盲从。
“数据安全也是随着汽车产品属性的变化而出现的新问题。一方面法律法规不断完善，同时软件定义汽车时代对于车企提出新的要求。”管鸣宇表示，“无论是网络信息安全、软件定义汽车、OTA甚至基于用户体验的产品定义，都是对有志于在新的时代引领的车企提出的新要求，这是一个积极的信号，但是也确实是车企需要迈过去的坎。”
最后，开辟新业务模式。短期内，车企可以尝试与生态链上相关领先企业共同探索新业务模式的打造及实施；中长期来看，车企还是应该加速内功修炼，确立自身对新业务模式的主导权。
“到2030一定会有领先的中国车企和中国的汽车供应商走向全球舞台，未来的7-8年一定会是中国车企重塑市场格局、重塑消费者心智的时间节点，在这样一个时间周期当中，2022年就是改变的元年，期待更多领先车企在未来的几年能够走出中国，走向世界。”管鸣宇最后表示。
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