汽车设计行业(“以设计为导向”不仅是大众汽车的战略，也是不可避免的行业趋势)

大众集团是近年来第一家明确表态要成为“以设计为导向”的汽车公司，也是这家体量庞大的传统汽车制造商首次如此强调设计的重要性。

在大众品牌发展八十多年的历史中，这家公司曾无比信奉技术为王，也曾凭借研发创新技术和车型成功占领市场。

受消费者需求、政治因素和气候威胁等情况影响，全球汽车公司都在加码投注新能源汽车。在燃油车时期，制造商有更大的空间去创造产品的差异化，这种差异化广泛存在于发动机与变速箱的匹配、底盘的调教、加速性能和操控感受。

电动汽车市场上也不乏以技术为导向的汽车公司，像是突出三电技术的比亚迪和深扎自动驾驶的小鹏。但一个正在形成的共识是，电动汽车的技术趋同性要远远高于燃油车，比如电动车构造的简化、某些重要零部件供应商的统一，如何让消费者明显感知到品牌和产品差异成为制造商不约而同开始思考的问题。

设计在燃油车时代也很重要，但在技术所带来的驾驶差异不明显的电动车上，车身设计、车型好不好看的重要程度似乎在进一步提高。

电动汽车和燃油车在结构上的不同也导致新车设计上存在较大差异。比如，电动车不需要给发动机预留大量空间，这意味着传统意义上的引擎盖终将成为过去。

大众汽车在1938年推出的第一代甲壳虫凭借风冷发动机技术销量超过全球畅销车福特T型车。1974年石油危机导致用车成本攀升，大众创造性采用水冷四缸发动机和前轮驱动技术，第一代高尔夫的全球销量达到678万辆。

视线拉回到当下，尽管大众汽车早已表态狂砸1800亿美元从内燃机转向电池驱动的电动汽车。但瑞银还是将大众汽车的股票评级从“中性”下调至“卖出”，有分析师认为， 这家德国老牌汽车公司“在全球范围内受到中国汽车制造商崛起负面影响最大”。

大众汽车迫切想要在电动汽车革命中获胜，“正在成为一家以设计为导向的公司”是公司最近一次有关战略方面调整的明确表态。

首席执行官奥博穆9月4日在慕尼黑车展上公开发言，从企业形象到产品和数字服务,大众集团将全面提升设计对于业务的重要性，设计部门将与各自品牌的首席执行官建立更为紧密的联系。

大众集团设计负责人兼保时捷造型设计副总裁毛迈恪则进一步解释称，随着传统卖点的重要性逐渐下降，设计成为了实现品牌差异化的最关键因素之一。

在传统燃油车时期，复杂的内燃机技术曾成功遏制竞争对手，造车准入门槛相应较高。《经济学人》指出，汽车行业的新进者曾经必须支出10亿美元开发一款内燃机。

电动汽车则有所不同，作为核心技术的三电系统（电池、电机和电驱），已不像燃油车时代的发动机等技术被少数公司所掌握，各大汽车公司在三电技术方面差异逐渐缩小。

一方面是出自汽车构造自身的简化。电动汽车零部件总体数量较燃油车减少了三分之一左右。总装流程、制造难度也随之简化和降低。爆款车型的决定性因素正在从硬件性能向软件体验转移。摩根士丹利也给出相应预测，汽车的价值构成将由90%的硬件和10%的软件转变为40%的硬件和60%的软件。

另一方面是零部件标准化程度的逐步提升，这与制造商在某些零部件上集中选择供应商密切相关。比如宁德时代在动力电池方面占据最大份额，为市场上的主流电动汽车品牌提供标准化的电芯产品。

伴随电动化而来的是汽车的智能化，这方面虽然尚未形成标准和统一，但行业内已涌现出华为等一些跨界或初创科技公司，它们正在尝试为汽车制造商提供软硬一体的智能化解决方案，将来未必不能出现类似博世一样具有全球影响力的第三方供应商。

汽车公司当然也可以选择自研，但智能化强调的软件和算法并非传统汽车公司所擅长的领域，而较大的研发投入也让制造商更倾向与更专业的供应商加强合作，共同研发。

从消费者能够明显感知到差异的角度，内燃机和变速箱的差异可以给消费者带去截然不同的驾驶体验，但电动机的应用也让驾驶感在一定程度上变得趋同。

消费者选择一款新车时，智能驾驶、外观设计和品牌价值等因素占比在加重，而车身设计是最容易感知到差异、体现品牌审美的特征，比如smart重塑后推出的精灵#1和最近刚刚上市的阿维塔12，都凭借较为出色的设计吸引了一部分消费者瞩目。

以设计突围市场既是实现差异化的路径，又是在技术差距缩小、趋于标准化的背景下，花费更少便可被消费者感知的方式。 越来越多的汽车公司开始强调设计的重要性，蔚来、极星都在早前明确以设计作为品牌驱动力。

大众汽车能否凭借设计在电动汽车时代获得成功尚不可知。燃油车时代不乏在设计上表现突出的例子，比如豪华品牌奔驰在内饰上比竞争对手宝马和奥迪等更具质感，进而获得不少消费者的青睐，这一点在其新款电动车型上也得到了不错的延续。