宝马汽车香水(保时捷造飞船，马自达出香水，宝马卖鞋？车企跨界水有多深？)

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）

当老干妈的卫衣开始出现在纽约时装周的舞台；当锐澳鸡尾酒的酒瓶打上了英雄墨水的兰墨色；当汉堡王与《部落冲突》一起出演King级影片……

我们就能感受到，跨界已经成为营销圈最流行的时尚之一。品牌都在用跨界证明自己年轻有活力，谁不跨界好像谁就是老古董。

跨界营销之风也从快消品吹到了汽车行业，豪车品牌保时捷也加入了这场狂欢盛宴。不久前，在《星球大战9：天行者崛起》上映前，保时捷就联手出品方卢卡斯影业打造了一款以纯电动Taycan为基础的概念飞船。

其实，科幻作品跨界造飞船并非第一次，在动画剧集《星球大战：抵抗组织》中，设计师也参考了保时捷917K Gulf赛车涂装，设计了类似保时捷的太空战斗机。保时捷或许是受到了类似的启发，所以这次主动找上门与卢卡斯影业合作。

在人们的传统印象中，汽车广告离不开高山、越野、都市、家人等元素。但在互联网技术和特斯拉等造车新势力的冲击下，车企的舒适区早已不再舒适，从技术、产品到营销，车企已经开始全面跨界。

汽车跨界正当其时

汽车曾经是一个非常传统的行业，复杂的产业链和重资产模式，使得行业外的挑战者想要进入其中非常难。但互联网和电动技术的发展正在重塑汽车行业。

当保时捷还在为百公里加速2.9秒的发动机技术而欢呼时，不研究燃油发动机的特斯拉给出了1.9秒的成绩；当奔驰们还在依靠传统的4S店推动销售时，互联网造车新势力们直接在网上卖起了车。

这种冲击有多大？

《财经》杂志曾经在2016年出过一篇封面报道，认为汽车已经进入了跨界时代。作者指出，对于汽车领域的创业者来说，这是一个产业链简化的时代。电动汽车核心部件电池、电机、电控等更新换代快，且产业链开放等特点，使得整个汽车产业链缩短，生产周期加快。

同时，互联网技术的发展使得知识、资本、技术等资源的获取更便捷，让汽车行业进入了一个最好的创业时代——“从硅谷到中国，一波跨界造车热潮正在全面兴起”。

面对颠覆性的浪潮冲击，传统车企也在谋求变革，从技术、产品、营销等方面全面与时代接轨。

在技术研发中，国内外主要车企纷纷与科技巨头达成合作关系。宝马与百度早在2014年就签署了合作协议，共同致力于在中国推进高度自动化驾驶科技的研究。在百度推出阿波罗自动驾驶平台后，宝马也顺势加入其中。福特通过与微软的合作，也试图将自己从汽车制造者转型为出行方案解决商。福特也在汽车中使用微软的云计算平台Azure，对车载互联网服务进行无线升级。

在产品上，回过神来的车企们也开始直面特斯拉们的挑战。在2018年日内瓦车展上，保时捷推出一款新品电动汽车Mission E Cross Turismo，各项性能丝毫不弱于特斯拉。在保时捷Turbo Charging充电技术支撑下，该款电动车初步车型续航能力已达500公里，与特斯拉Model X高配版相当。而保时捷而其打造的800伏的独有车载充电器可以实现15分钟充80%，并可以无线充电，让人们看到了传统汽车大厂的底蕴。

买不起宝马汽车 可以先买一双李宁牌宝马鞋

比起技术和产品方面，汽车品牌在营销中的跨界范围更广，尺度也足以突破许多人的想象力。对于不差钱的车企来说，只要开启了跨界模式，没有什么玩不动的！

出行工具

在保时捷造飞船之前，早有车企走在保时捷之前造起了出行工具，毕竟，与造汽车相比，这些都可以算是兄弟产品。

早在2011年，丰田就与雅马哈合作推出了EC-Miu &和PAS-WITH两款电动概念自行车。

在2013年的SEMA改装展上，福特宣布与知名船类引擎制造商Indmar Marine Engines合作，一起制造快艇。

手表

超跑最大的魅力在于速度与激情，定义速度与时间的手表自然与之有着天生默契。因此，法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利、布加迪等都有过与腕表跨界的经典案例。

与保时捷同为著名跑车品牌的法拉利，就曾选择与瑞士名表强强联合。自2011年开始，法拉利就与瑞士顶级制表品牌HUBLOT宇舶成为了全球战略性合作伙伴，双方共同创造了多款设计杰出的限量腕表。其中，MP-05“LaFerrari”腕表搭载了打破动力储存世界纪录的自产机芯，成为跑车爱好者追捧的对象。

名表品牌也深受其他豪车品牌喜爱。2012年底BMW与波尔表联手，发布了ball&BMW系列腕表，并邀请一大堆国际顶级名模到场助阵。阿斯顿•马丁也在当年同积家发布了海军系列腕表。

电子产品

跑车之于汽车行业的地位，一如旗舰机之于手机行业的地位，因此，近年来也有跑车品牌和手机品牌开展合作。

2018年末，迈凯伦就与一加手机合作，推出了一款一加6T迈凯伦定制版旗舰机。一加团队通过多层3D打印技术在玻璃机身上还原了碳纤维纹理，向1981年迈凯伦首次在F1比赛中使用了碳纤维材质致敬。手机尾部也采用了迈凯伦的标志性颜色——焕力橙，U型光纹设计由浅至深，就好像跑车飞驰而过留下的光晕。

除手机外，不断兴起的电子产品消费浪潮也驱动汽车品牌与更多电子产品展开跨界合作。2014年奥迪就高调宣布和Google合作，推出了一款10.2英寸奥迪牌Android平板电脑“Audi Smart Display”。“Audi Smart Display”通过WiFi与车载系统实现互联，可以控制车内多项功能。从此，盖泡面的Kindle在车上也有了替身。

香水

香水自带的高贵气息，正是许多豪车希望带给用户的感觉，因此，豪车与香水似乎天生就有某种缘分。

宾利就曾与知名香水公司Firmenich共同打造的一款香水。这款香水由顶尖香水师NathalieLorson调制，融合了宾利必不可少的顶级木料和皮革味，味道非常特别。除此之外，香水瓶的设计也非常特别，由法国大师级水晶工艺品制造商精心打造，再搭配类似车头上“B”字双翼立体造型，显得十分的尊贵。

2017年，马自达联手资生堂也设计了一款名为“SOUL of MOTION”的香水，以独特跨界形式诠释马自达“魂动”设计理念。而且，该香水还获得了当年德国iF设计奖包装设计类金奖。

鞋类

汽车与鞋类的跨界合作早已不新鲜，一些著名的球鞋都曾经从汽车的设计上获取过灵感，比如，著名的Air Jordan 14，设计灵感就来自于法拉利超跑。买不起法拉利，可以买一款Air Jordan 14哈。

而今，买不起宝马的话，也可以买一双李宁或彪马。

2018年宝马与李宁携手打造出BMW X2 SUV汽车系列专属鞋款。李宁系列以李宁悟空X,追风X以及悟道X为设计蓝本，在设计概念上融入了BMW X2的设计元素，金黄色的车身颜色融入到这三款鞋当中。

宝马也曾与彪马合作打造跑鞋。为此，宝马甚至不吝惜拿出珍藏的材料技术，帮助彪马采用宝马车身所用的特殊布料来打造新款跑鞋。

服饰

俗话说的好“人靠衣装马靠鞍”，一身高档的行头和一辆好车从来都是相得益彰。高档汽车品牌都深谙其道，与知名服饰品牌纷纷展开合作。

比如，2012年，保时捷和奔驰两家公司就纷纷与全球十大顶尖品牌Rodenstock（罗敦司得）合作推出了眼镜产品。按照奔驰的说法，这源于双方对产品精益求精的追求。

2012年MINI与时装品牌PUMA（彪马）共同出品运动生活服饰；2014年路虎与英国顶级奢侈品牌Barbour全新的“Barbour For Land Rover”服装系列；2015年兰博基尼与时尚品牌d’Avenza的三款西服套装等等。

家具

2017米兰家具展上，宾利与意大利奢华家具品牌Luxury Living合作推出宾利家居系列。不管是从设计还是细节看，该系列家具都继承了宾利华贵的气质，就是价格，可能也和宾利一样让多数人望而却步。

2016年，玛莎拉蒂也与摩纳哥巴黎大酒店合作推出玛莎拉蒂主体豪华套间。套件内饰材料采用与玛莎拉蒂相似的皮革制品，风格上也传承了摩德纳飞奔的跑车文化。

文化

就在不久前，雪佛兰与英雄墨水联合推出“雪乎蓝色”，并将其与创界结合从而诞生出创界雪乎蓝限量版车型，还和知乎合作，在知乎上发起相关话题，共同诠释国潮新概念。

英雄墨水是家喻户晓的国产老字号文具品牌，知乎是广受年轻人认可的问答知识类社区，雪佛兰则是诞生于1911年的全球汽车品牌。这三方合作确实有点出乎意料，不过，既然已经有了宝马和奔驰的眼镜，宾利和马自达的香水，再来一瓶雪佛兰墨水也没什么大惊小怪的，至少可以轻松满足穷人们拥抱汽车品牌的愿望。

汽车品牌跨界营销要点

就像取代石器的不是更精美的石器，而是青铜器一样。在技术和营销迭代带来的颠覆性浪潮冲击下，跨界早已不是一个要不要的问题，而是一个如何做好的问题，营销的目的是帮助企业解决当下遇到的问题，而跨界营销则是帮助企业突破产品价值、品牌形象、用户群体、消费场景等方面存在的局限，助力企业实现持续增长。

但互联网时代营销已经发生改变，正如科特勒在今年来华演讲中所指出的，消费者的旅程已经与过去不一样了。过去消费者一想到买车，要么就是在橱窗看到了车，询问了价格后就下了购买决定，这是短的消费者旅程；要么就是想买车，询问了朋友后去4S看一看，试驾后再决定购买，这是长的消费者旅程。但在今天，消费者想买车，可能直接上抖音或快手上找“虎哥说车”、“二哥说车”等KOL就直接下单了。

除此之外，在技术创新、智能应用等主流趋势的影响下，小镇青年的崛起、消费的小众化、圈层化等变化都意味着过去的汽车营销模式需要变革。对跨界营销而言，汽车品牌需要注意以下几点：

1、明确跨界营销的目的

跨界营销是为了强化品牌核心价值，还是为了丰富和提升品牌形象，抑或是拓展用户群体和消费场景，覆盖更多细分市场等等，无论跨界营销的形式怎么变化，都需要围绕产品价值、品牌影响、用户和场景等展开，追热点式跨界营销并不可取。

2、谨慎选取合作对象

汽车品牌跨界合作对象的选取可以参考以下原则：

1）品牌理念相近：比如，法拉利、兰博基尼等众多跑车与高档手表的选择，都是基于对速度、时间的重视。

2）品牌影响力对等：即使是跨界，一般也都是头部品牌找头部品牌合作，否则跨界合作可能演变成自己花钱给被人宣传。汽车是以产业集中度非常高的行业，所以，汽车品牌的跨界合作对象也往往是各行业中的知名品牌，如李宁，或者新兴行业的领先品牌，如知乎。

3）具有一定反差感：跨界合作之所以引人关注，一个重要原因就是原本不相干的品牌突然携手带来的反差效果。比如，丰田造电动自行车就不如保时捷造飞船更令人好奇，在奔驰都卖摩托的年代，丰田的电动自行车比起保时捷的飞船实在太平常了。